LiveWire

Если вы в последнее время читали что-то о мотоциклах, то наверняка видели две основные новости, которые повторяются на каждом углу. Первая: мотоспорт умирает, и молодежь не интересуется. Вторая: электромотоциклы провалились. Иногда эти новости объединяются в одну, потрясающе плохую статью, обычно о проблемах LiveWire.

И если вы заметили, что при чтении этих заявлений у вас скривился лоб от раздражения, вы правы.

На выходных, просматривая соцсети, я наткнулся на пост о падении продаж мотоциклов, где говорилось, что молодежь “просто не хочет покупать мотоциклы!” Это был один из тех постов, которые созданы для того, чтобы вызвать бурю эмоций, и, честно говоря, комментарии были полны людей, которые начали защищать свое право на мнение. Все дружно сетовали на то, что нынешняя молодежь не хочет покупать мотоциклы.

С тех пор как Indian Motorcycle запустила свою политизированную рекламную кампанию против главного конкурента, Harley-Davidson, а затем продолжила критику компании в тщательно подготовленном заявлении для RideApart, акции Harley выросли в цене.

Стоимость акций, поднявшаяся примерно на 6% за последнюю неделю (к слову, Indian Motorcycle сейчас не является публичной компанией, поскольку её приобретение компанией Carolwood LP исключило её из состава Polaris), выросла не только после серии публикаций в соцсетях, в которых Indian Motorcycle жёстко раскритиковала Harley-Davidson за её инициативы по разнообразию и инклюзивности, приверженность электромотоциклам, производство за рубежом и выбор гендиректоров, но и после того, как Harley объявила о ряде новостей, которые инвесторы и публика, скорее всего, воспримут как позитивные.

После того, как Indian Motorcycle запустила свою политизированную рекламную кампанию против основного конкурента, Harley-Davidson, а затем развила свою критику в тщательно подготовленном заявлении для RideApart, акции Harley выросли.

Цена акций, поднявшаяся примерно на 6% за последнюю неделю (к слову, Indian Motorcycle сейчас не является публичной компанией, поскольку её приобретение Carolwood LP вывело её из состава Polaris), не только последовала за социальной медиа-кампанией, в которой Indian Motorcycle жёстко раскритиковала Harley-Davidson за его бывшие инициативы по DEI, приверженность электромотоциклам, зарубежное производство и выбор генеральных директоров, но также и за объявлением Harley о ряде новостей, которые инвесторы и общественность, скорее всего, воспримут как позитивные.

Долго мы обсуждали идею о том, что Harley-Davidson упускает из виду нечто важное. Я не говорю о сокращении своей клиентской базы (хотя, косвенно, это тоже может быть связано). Если же сузить обсуждение до мотоциклов, то самые маленькие байки, которые Harley-Davidson предлагает на 2026 год, — это Nightster и Sportster S.

Я ездил на Nightster, и хотя защита от тепла на выхлопной системе оставляет желать лучшего (там очень жарко, и можно даже обжечься, если вы, как и я, невысокого роста, хотя есть и дополнительные аксессуары для защиты от тепла), опыт езды в целом приятный. Но стал бы я рассматривать его в качестве первого мотоцикла после получения прав категории М несколько лет назад? Вряд ли.

Dust Moto - не особенно известная компания, но в RideApart мы знакомы с ней уже некоторое время. Этот стартап, производящий электромотоциклы для бездорожья, несколько лет набирал обороты, работая над созданием своего первого мотоцикла - Hightail.

Мы были первыми представителями СМИ, кто сел за руль прототипа этой модели, правда, в довольно щадящем режиме и на низких скоростях, чтобы не рисковать единственным экземпляром. И это был хороший прототип - сырой, но с большим потенциалом.

Все мы сейчас ужасно заняты. Я люблю читать углубленно, но знаю, что не все так поступают. Многие читают только заголовки, потом спорят из-за них и, к сожалению, не читают дальше, чтобы добраться до сути истории. Да, даже если это финансовый отчет, и он суше, чем показатели снаряженной массы, которые некоторые производители любят указывать в технических характеристиках.

Когда компания (любая компания) представляет вам свой финансовый отчет, она, естественно, дает вам краткое изложение, которое преподносит себя в наиболее выгодном свете. Я не ставлю им это в вину; это же человеческая природа, верно? Вы хотите обратить внимание на свои лучшие стороны, а не на худшие. Я понимаю.

Финансовые результаты Harley-Davidson за первый квартал 2026 года опубликованы, и здесь есть как хорошие, так и плохие новости. Начнем с неприятного: консолидированный операционный доход, который обычно определяется как основные прибыли компании, рухнул на 85% в первом квартале 2026 года по сравнению с первым кварталом 2025 года.

Чтобы не вводить в заблуждение процентами, давайте посмотрим на фактические цифры. В первом квартале 2025 года Motor Company отчиталась об операционном доходе в размере $160 млн США. Однако в первом квартале 2026 года этот показатель составил всего $23 млн, что соответствует упомянутому ранее падению на 85%.

В стратегическом плане Harley-Davidson “Back to the Bricks” есть одна строчка, которая стала поводом для этой статьи, поскольку она просто ошеломляющая во всех смыслах. Новый план, направленный на исправление дел, гласит: “Компания (Harley-Davidson) планирует предпринять действия, чтобы позволить дилерам удвоить прибыльность к 2026 году, а затем удвоить ее снова к 2029 году”.

Я говорю это как поклонник бренда, который хочет видеть Harley-Davidson выжившим навсегда, и кто искренне поддерживает всех, кто там работает, но неужели тот, кто написал эту строчку, был в отключке? Я понимаю, что марихуана еще не узаконена в Висконсине, но эта строка, наряду с несколькими другими идеями, содержащимися в этом документе, звучит как мои друзья и я после нескольких косяков у костра в старые времена.

Не могу перестать думать о том, что LiveWire снизила цену на One на 10 000 евро, чтобы конкурировать с Honda WN7. Не могу понять, как компания может просто снизить цену на свою продукцию на 41%, чтобы конкурировать с другим брендом. Сначала я подумал: «Ну и что, дешевле — значит лучше для всех», но это не так. Любой, кто купил LiveWire в Европе за последние пару лет, был просто обманут компанией.

Думали ли вы когда-нибудь: «Я бы точно купил LiveWire One, если бы он стоил около 17 000 долларов»? Нет, и я тоже. Но если кто-то в Европе задумывался об этом, то сейчас ваш счастливый день. Мы наблюдали, как цена мотоциклов LiveWire снижалась на протяжении нескольких лет из-за низких продаж, и хотя цифры немного улучшились, кажется, LiveWire считает, что One не сможет конкурировать с новым Honda WN7 без очередного снижения цены.