Harley-Davidson запустил программу поощрения дилеров после продажи компании

Я уже больше 15 лет освещаю автомобильную и мотоиндустрию. До этого я работал на парковке в местных автомобильных дилерских центрах и даже продавцом целых четыре месяца. Честно говоря, я не смог выдержать всю эту нечестность и просто уволился в один день и больше никогда не оглянулся.

Именно в этом контексте я хочу поговорить о рекламной кампании, которую Indian Motorcycles запустила против своего основного конкурента Harley-Davidson, и о последствиях, которые это за собой повлекло.

Когда Indian Motorcycle ответила на тысячи комментариев в своих социальных сетях, а также на многочисленные критические высказывания в адрес Harley-Davidson, связанных с инициативами по разнообразию, выбором CEO и тем, что бренд якобы забыл “настоящих райдеров”, руководство Indian Motorcycle, устами неназванного представителя, заявило, что Harley-Davidson запустила так называемую “программу завоевания” против Indian Motorcycle в день, когда частная инвестиционная компания Carolwood LP приобрела бренд у Polaris и объявила о назначении Майка Кеннеди новым CEO. С тех пор это стало отдельной историей, и многие СМИ пишут об этой методике продаж, повторяя заявления Indian Motorcycle.

Однако, на мой взгляд, и исходя из моего опыта, это не выдерживает критики. Представитель Harley-Davidson также сообщил RideApart, что это не соответствует действительности.

Программы завоевания являются частью бизнеса производителей транспортных средств, и это происходит в каждом сегменте автомобильной индустрии. Все, и я имею в виду всех, пытаются превзойти конкурентов либо за счет предлагаемых аксессуаров, либо за счет скидок, либо за счет передовых технологий, либо просто за счет прямых выплат при переезде из одного лагеря в другой.

Стоит только поискать в Google, и вы найдете каждого производителя, предлагающего скидки, а также программы, предназначенные для тех, кто думает о смене марки. От Infiniti до Polaris, Kawasaki до Ford - каждый производитель играет в эту игру на протяжении десятилетий.

Статья в The New York Times 1985 года описывает эту практику и цитирует исполнительного директора Ford, который говорит: “Мы надеемся привлечь более молодых и состоятельных покупателей, что является одной из причин, по которой Ford пошел на риск с европейским стилем. У нас все еще есть такие модели, как Grand Marquis - большой, квадратный седан - для наших пожилых покупателей. Но я думаю, что мы можем отвоевать у импортных автомобилей с помощью этих машин”. Завоевание продаж - в детройтском жаргоне - это когда компания продает автомобиль клиенту, который ранее ездил на машине конкурирующей марки.

Это было два года до моего рождения, но эта практика уходит корнями в еще более глубокое прошлое. И Indian, и Harley имеют программы завоевания для своих конкурентов. Если бы они этого не делали, я бы поставил под сомнение здравомыслие их команд маркетинга и продаж, поскольку всегда есть недовольные клиенты, которых можно переманить на свою сторону.

Более того, при минимальном исследовании я нашел эту историю от autoevolution 2015 года, в которой Indian Motorcycle рассылал пресс-релизы о своей собственной программе завоевания клиентов Harley-Davidson.

Тут я напомню всем, что интернет помнит все. Но давайте вернемся к заявлению Indian Motorcycle и тому, почему оно не выдерживает критики.

По заявлению неназванного представителя Indian Motorcycle: “Harley-Davidson понимала конкуренцию, когда запустила свою программу ‘Indian Conquest’, нацеленную на райдеров Indian в первый день после смены владельцев Indian и в первый день на посту CEO Майка Кеннеди. Это считалось бизнесом. Когда Indian Motorcycle начинает конкурировать, это почему-то считается плохим для мотоспорта”.

Однако, по словам представителя Harley-Davidson, бренд действительно имеет программу завоевания для клиентов Indian, которые готовы перейти на сторону Harley. Но, по их словам, Motor Co. также имеет точно такую же программу для BMW, Honda, Kawasaki и других брендов. Однако, она не была запущена в первый день после смены владельцев Indian и назначения CEO Майка Кеннеди. Она уже существовала, как и в случае с собственными программами стимулирования продаж Indian.

Однако, заявляя, что рекламная кампания Indian Motorcycle справедлива и “понимает конкуренцию” по этим причинам, Harley могла бы вполне обоснованно ответить Indian на их же заявления во время публичных споров между советом директоров Harley и Jochen Zeitz, когда Artie Starrs стал CEO, или всякий раз, когда у Harley была негативная publicity за последние 20 лет. Harley могла бы выпустить такое заявление множество раз, когда весь этот культурный конфликт достиг апогея в прошлом году после того, как бренд был объявлен “проснувшимся”. Потому что у Indian были такие же программы стимулирования в то время.

Справедливость - она такая.

Мой основной тезис в этом тексте заключается в том, что стимулы для завоевания продаж, о которых сообщают многие СМИ как о чем-то новом, не являются таковыми. Они используются буквально всеми производителями, и они являются отличным методом продаж. Опять же, всегда есть кто-то недовольный своим транспортным средством, и если компания не использует такие стимулы, а я был бы CEO - что, впрочем, маловероятно - я бы уволил всю команду маркетинга и промоакций за служебное несоответствие.

Вместо этого, на мой взгляд, это попытка executives Indian Motorcycle попытаться исправить ущерб, нанесенный их репутации политической рекламной кампанией против Harley. Но, сделав это, они только все ухудшили. И словами Пеппера Брукса: “Это смелый план, Коттон. Посмотрим, сработает ли он”. В отличие от среднестатистических Джо, однако, он, кажется, не срабатывает.

Источник: rideapart