Почему Harvard Business Review разлюбила Honda Super Cub?

Когда изучаешь историю, и хорошую, и плохую, часто бывает сложно вычленить те самые детали, которые хочется поделиться. Что оставить, а что выбросить? О каких деталях и мелочах стоит рассказать подробно, а какие можно опустить, потому что они не кажутся важными, или потому что опасаешься свернуть с основного пути рассказа?

И это только касается фактов, а не той или иной интерпретации, которой хочется придать истории при чтении.

Я буду честен: когда я читал эту статью Harvard Business Review под названием «Что Honda Super Cub может нам рассказать о проектировании для глобальных рынков», у меня уже была скептическая мысль. Как энтузиаст истории мотоциклов, и в частности истории Honda, я действительно задавался вопросом, почему мы обсуждаем этот мотоцикл (и дизайн продукта в целом) как пример для изучения, учитывая, что оригинальный Honda Super Cub был выпущен в 1958 году.

Это означает, что на данный момент мы находимся всего лишь в двух годах от 70-летия Super Cub. Тот факт, что он до сих пор производится и любим во всем мире, действительно является и удивительным, и редким. И все же, именно из-за этой редкости в мире мотоциклов и в сфере дизайна продукта в целом, я думаю, что большинство (если не все) того, что можно узнать из Super Cub, не является чем-то секретным.

И, может быть, это правда, но как и кто-то, кто открывает для себя Уильяма Карлоса Уильямса или Сильвию Плат в первый раз, также важно для всех нас (включая меня) помнить, что не все знают всех деталей. Любопытные люди всех возрастов продолжают учиться новому по мере того, как идут.

Вернемся к анализу Harvard Business Review о том, почему Super Cub был таким потрясающим, беспрецедентным успехом, и что другие, стремящиеся к инновациям, могут из него почерпнуть.

В статье они отмечают важность того, чтобы не приступать к проектированию продукта с предвзятыми представлениями о рынке, на который вы пытаетесь выйти. Они также обсуждают идею так называемой «обратной инновации», которую они описывают как переворачивание традиционного, жесткого имиджа мотоциклистов в Америке и превращение его в нечто новое с помощью знаменитой кампании «You meet the nicest people on a Honda».

Что очень красиво подводит меня к ключевому фактору, который, думаю, авторы HBR упустили из виду в своем анализе. Когда мы говорим об истории Honda, мы обычно говорим о гениальности Соитиро Хонды (и это правильно). Но Super Cub стал и остается такой незабываемой силой в истории мотоциклов И в истории дизайна продукта именно из-за часто недооцениваемого делового партнера Honda, Такэо Фудзисавы.

Насколько он был недооценен при жизни? Он даже не был официально включен в Автомобильный зал славы до 2023 года, спустя много лет после своей смерти в 1989 году! Безумие, если вы не считаете, что это так.

Теперь, чтобы отдать должное HBR, они не говорят конкретно о Соитиро, они говорят о Honda в целом (что в то время было обусловлено как раз таки Хондой, так и Фудзисавой). Они обсуждают тот факт, что Honda (компания) с самого начала, казалось, понимала, чего хотят курьеры, и затем создала продукт, исходя из этого. В то же время, учитывая доступность, Honda не совершила смертельную ошибку в глазах потребителей, убрав полезные функции, чтобы просто снизить себестоимость. После обсуждения того, как Super Cub был спроектирован для так называемых «развивающихся рынков», они также говорят о гениальности ребрендинга «You Meet A Nicest People On A Honda» для выхода на рынок США.

Все это хорошо и правильно говорить о инновациях Honda как компании таким образом, но что, я думаю, сделало партнерство между Соитиро Хондой и Такэо Фудзисавой уникальным, это то, что они принесли за стол совершенно разные навыки. Хонда, как хорошо задокументировано, был инженером. Может быть, даже инженером, в зависимости от того, где вы стоите.

Но если вы спросите саму Honda, без вклада и руководства Фудзисавы Super Cub не стал бы таким мотоциклом, который изменил все. Давайте позволим самой Honda описать этот период своими словами.

В стремлении к прорыву Honda Такэо Фудзисава разрабатывал планы небольшого, удобного и комфортного средства передвижения, которое можно было бы легко производить в больших количествах и на котором могли бы ездить все — независимо от возраста или пола. Соитиро Хонда создал Super Cub именно таким, каким его представлял Фудзисава.

Когда мотоцикл был впервые выпущен, он сразу же стал хитом, точно как и планировалось, и продавался как горячие пирожки. Таким образом, можно сказать, что и Соитиро Хонда, и Такэо Фудзисава обладали необыкновенными навыками и видением как в разработке продукта, так и в маркетинге.

В следующих абзацах подробно рассказывается о том, насколько успешным был Super Cub сразу же. Он продался в количестве 24 000 единиц в первые пять месяцев производства, и еще 167 000 в следующем году. И все это было сделано до того, как появилась классическая реклама Super Cub. Если вы можете себе это представить, Honda заключила свой судьбоносный контракт с Цугио Огата, который затем основал Tokyo Graphic Designers (и который, вместе с Фудзисавой, заслуживает похвалы за кампанию «You Meet The Nicest People On A Honda»), только в 1960 году.

Глядя на эту информацию через призму 2026 года, это кажется почти сумасшедшим. И все же, рассуждения Фудзисавы были такими, что он хотел, чтобы Super Cub стоял сам за себя в течение первых нескольких лет. Были небольшие газетные объявления, но ничего похожего на полномасштабную рекламную кампанию, которую вы видите сейчас.

Вы знаете те действительно раздражающие и почти неотвратимые волны рекламы, которые накрывают все возможные аудио- и визуальные плоскости, когда выходит новый флагманский смартфон? Такого не могло быть с Super Cub, и это важная часть его шарма и непреходящего наследия.

Именно Фудзисава и Огата решили использовать курьера с собаками (вид лапшевых блюд, для тех, кто не знаком), в своих первых рекламных роликах; они также имели дальновидность размещать рекламу в журналах, ориентированных на женщин, в дополнение к более общих журналах. Вот как Super Cub может сделать жизнь каждого лучше!

Последующая реклама не отпускала эту идею. Вместо этого она расширяла ее. Нужен небольшой мотоцикл, который легко можно припарковать на пароме (что было важно для потенциальных японских райдеров в то время)? Super Cub. Нужен идеальный мотоцикл, чтобы поддержать ваше увлечение рыбалкой? Super Cub. Нужно легко и комфортно проезжать по неровным дорогам? Super Cub! Рекламируя мотоцикл во всех этих сценариях, Honda и Tokyo Graphic Designers не просто рекламировали продукт; они обучали потребителей продукту.

И это ключ. Вопрос в том, может ли этот продукт действительно улучшить мою жизнь? Не имело значения, что думала Honda; важно было, что думали потенциальные клиенты.

Серия рекламных объявлений, которую Honda запустила в женских журналах, также получает баллы за то, что не разговаривает с аудиторией свысока. Вместо этого у них была смелость относиться к женщинам как к людям, которые, возможно, просто никогда не ездили на мотоцикле раньше, и которые могли бы найти это интересным и/или полезным. Представьте себе!

Это была не одна удача, или один человек. Вместо этого это был целый подход к продукту, и его проектированию для решения целого ряда реальных проблем, с которыми сталкивались потенциальные клиенты (вместо того, чтобы создать проблему, которую можно решить только с помощью X Чудо-продукта, что как стратегия обычно порождает цинизм).

Неудивительно, что к 1966 году Honda продала пять миллионов Super Cubs по всему миру? Это, кстати, три года после того, как кампания «You Meet The Nicest People On A Honda» была придумана и реализована дуэтом Огата и Фудзисава.

Идея заключалась в том, чтобы показать, что все виды людей могут (и, может быть, даже должны) ездить на мотоциклах, а не только прирожденные бунтари. Ключ здесь был в понимании того, как культура в США в то время отличалась, и где Super Cub мог вписаться в этот ландшафт.

Тот факт, что Super Cub с самого начала использовал центробежную муфту, также, вероятно, не повредил, поскольку это значительно снизило барьер для новых райдеров (как и технология E-Clutch от Honda в 2026 году). Имейте в виду, что в то время автоматические трансмиссии в автомобилях не были распространены, поэтому легкость управления Super Cub могла показаться еще более привлекательной для тех, кто только начинал ездить.

Хотя HBR не ошибается, что из Super Cub есть чему научиться, то, что этот кусок также оставляет в стороне, это сочетание социальных и социально-экономических обстоятельств, которые сделали его кажущийся мгновенным успех и метеорический взлет возможными. Конечно, легко сказать сейчас, с почти 70-летним опытом, но здесь есть определенная доля «правильного места, правильного времени».

Тем не менее, в эпоху, когда многое делается ради снижения себестоимости, а не ради удовлетворения потребностей клиентов, это действительно самый важный момент, который анализ HBR выявляет.

Хороший дизайн продукта в любой эпохе должен отражать желания и потребности клиентов, которых он стремится привлечь, будь то мотоцикл или лопатка. Никто не говорит, что компании не должны зарабатывать деньги; только то, что это не должно быть их единственной причиной существования. Долгосрочный успех Honda Super Cub показывает, что вполне возможно и дать клиентам то, что они хотят, и заработать много денег одновременно. И тогда все счастливы!

О, и также оставить незапятнанное наследие. Никакого давления, современные дизайнеры. Никакого давления.

Источник: rideapart